Копирайтинг – это…

Так начинается 90% страниц в интернете, представляющих копирайтинг как услугу или предлагающих подискутировать на тему «Что такое копирайтинг».

В современной России бытуют два отличных друг от друга мнения о сути копирайтинга.

Мнение № 1

Копирайтинг – это написание текстов с полного и абсолютного нуля! То есть, если требуется текст об уникальных особенностях озера Байкал, значит копирайтер должен для начала стать участником научной экспедиции и все эти особенности увидеть наяву. Что-то в этом есть… Но!

Насколько, если вдуматься, велики шансы, что человек, полжизни изучавший экосистему Байкала (работавший юристом, производивший станки, торговавший на Форексе) вдруг все бросит и пойдет об этом писать? И есть ли гарантия, что он окажется при этом талантливым рекламным писателем?

Мнение № 2

Копирайтинг – это создание рекламных текстов. Именно рекламных и никаких других. С некоторых пор и легкой руки кого-то из моих коллег их еще называют продающими. На мой взгляд, термин «продающие тексты» не совсем верен, но он уже достаточно широко распространен, так что приходится с ним считаться.

Итак, по второй версии, копирайтинг – это создание текстов, привлекающих внимание потребителя к продвигаемому продукту. Продуктом в данном случае может быть товар, услуга, мероприятие. То есть продукт в широком смысле этого слова.

В этом случае не идет речи о том, что копирайтер должен быть лично хорошо знаком с тематикой до момента получения заказа.

Мое мнение

Заключается в том, что оба вышеописанных в той или иной мере имеют право на существование. Но в первую очередь я ориентируюсь на вторую версию. То есть называю копирайтингом создание именно рекламных текстов, как это делает большинство моих опытных и успешных коллег.

Однако не секрет, что, зная ту или иную тему изнутри, гораздо легче написать убедительный рекламный текст – больше возможностей для того, чтобы вовремя найти нужный аргумент, вставить интересную деталь. Неудивительно, что в результате об авто обычно пишут мужчины, а о косметике – женщины.

Но есть немало тем, приобщение к которым не определяется гендерной принадлежностью. Как быть в случае, если тематика заказа относится к одной из сложных узкоспециальных областей? Уверяю! Все проблемы решаемы! Главное, чтобы копирайтер и заказчик смогли найти общий язык. Кстати, еще раз повторю, что как раз такие заказы обычно у меня получаются наиболее удачно. Разумеется, при безусловной готовности заказчика к диалогу и вдумчивому заполнению брифа.

А теперь о правилах рекламного текста, точнее о технических моментах.

Обязательные особенности рекламного текста

• Простой и ясный язык рекламных текстов.

При любом стиле от делового до разговорного.  Даже на серьезную профессиональную и наукоемкую тему можно писать просто и ясно. Во всяком случае, исключений из этого правила мне еще не попадалось.

Вот стиль изложения нужно выбирать соответствующий тематике. Для серьезной аудитории посерьезнее, для описания развлекательных сервисов – попроще и поигривее. Иногда не грех и сленговые словечки ввернуть – если есть уверенность, что потребитель на это положительно отреагирует.

• Прозрачная структура рекламного текста

Обязательно нужно использовать разбиение текста на абзацы – то есть отделять их друг от друга не красной, а пустой строкой. Так текст читается гораздо легче, особенно если это чтение с монитора компьютера. А ведь нам надо, чтобы потребитель дочитал обращение к нему до конца. Облегчим ему эту задачу!

• Грамотность

Это, казалось бы, форма, а не суть. Но особенно если большую часть целевой аудитории составляют образованные люди, то велик риск потерять многих из них из-за досадной оплошности.

Это дополнительный аргумент к тому, чтобы заказывать рекламный текст копирайтеру заранее, чтобы было время не только вникнуть в тему, сгенерировать оригинальные рекламные идеи, но и «вычитать» текст потом свежим взглядом, через какое-то время после завершения работы над ним. Глаз у писателя «замыливается» порой так же, как и у художника. Шедевры редко создаются за сутки. Бывает иногда и такое :-) Но рассчитывать на это лучше не нужно :-)

Моменты, о которых всегда нужно помнить…

…Но применять их надо с умом – к месту и ко времени.

• Креатив

Креатив в рекламном тексте – это как макияж на лице дамы – дневной деловой, вечерний, концертный. Прежде чем начинать креативить, надо сообразить, куда мы хотим пригласить потребителя – в офис солидной фирмы или в цирк.

Креатив – это идея. Она не всегда обязана быть обескураживающей и сбивающей с ног. Она должна попадать в цель. И как не каждый мужчина будет покорен яркой красавицей, так же не каждому заказчику хочется получить креатив в стиле «Вы хотите новых впечатлений в сексе? Купите наши натяжные потолки! (с)» Не каждый будет готов в процессе установки потолков давать советы по выбору сексуальных поз под этими потолками :-) А кому-то такая идея понравится и поможет осуществить давнюю тайную мечту :-)

В общем, до начала работы над рекламным текстом я всегда стараюсь узнать, каково отношение заказчика к разного рода копирайтерским изыскам. А то ж я накреативлю – а вам потом с этим жить и работать :-)

• Заголовки, подзаголовки, списки

Использовать или не использовать эти элементы структурирования и оформления рекламного текста – тоже зависит от задачи. Например, если текст для главной страницы должен быть из трех непересекающихся между собою по смыслу блоков – то лучше его сделать именно с тремя заголовками, делящими текст на части и визуально, и по смыслу. Но если рекламный текст представляет собой всего лишь небольшое по объему красивое описание товара – есть ли смысл дробить его на части, притягивая к нему подзаголовки «за уши»?

Списки логично использовать для выделения в отдельный блок длинного перечня услуг или сфер применения рекламируемого продукта. А вот списки типа

С нашими биодобавками вы

-  похудеете

-  омолодитесь

-  взбодритесь

-  станете сексуальнее

меня как потребителя заставляют сильно усомниться в реальности всего обещанного и уйти со страницы сайта.

• Призыв в конце

На мой взгляд, требуется там, где копирайтер обращается к чувствам потребителя (Хватит смотреть танцы по телевизору! Начинай танцевать сам – вместе с ребятами из студии «СуперДэнс»!).

Но если сайт принадлежит компании, торгующей высокотехнологичным оборудованием, то правильнее, на мой взгляд, все обращения (к разуму) сделать по ходу текста, а в конце уже просто дать реквизиты для связи.

Да, кстати! Чуть не забыла.

Вы не забыли заказать рекламный текст?

Вам нужен отличный профессиональный копирайтер?

Вы уже нашли его!

Свяжитесь со мной прямо сейчас – иначе завтра

ко мне может обратиться ваш конкурент!