После нескольких безуспешных попыток составить вышеупомянутый документ самостоятельно вы решили заказать создание коммерческого предложения копирайтеру? Резонно. Но как найти среди сотен специалистов того, кто сумеет обратиться к вашим клиентам от вашего лица легко и убедительно?

Полностью исключить риск в таком деле как поиск исполнителя, пожалуй, не получится, но существенно его снизить можно. Для этого надо получить ответы на ряд вопросов, прежде чем заказать коммерческое предложение.

1. Писал ли копирайтер коммерческие предложения ранее?

Даже если копирайтер коммерческие предложения раньше не писал, сотрудничество вполне может быть успешным. Но, разумеется, в таком случае не рекомендуется полностью полагаться на удачу.

Как минимум, нужно изучить имеющееся портфолио, обратив внимание на то, как данный рекламный писатель структурирует текст, формулирует мысли, выбирает слова. При положительном впечатлении от текстов можно переходить к обсуждению заказа на коммерческое предложение. Копирайтер, который на этом этапе демонстрирует готовность включиться в работу, предлагая какие-то идеи, задавая логичные уточняющие вопросы – это, возможно, тот, кто вам нужен.

Однако, помня об отсутствии опыта в данной сфере, стоит частично обезопасить себя, предложив оплату по факту или по системе 50/50.

2. Есть ли в портфолио у копирайтера коммерческие предложения по близкой вам тематике?

Наличие таких работ является решающим фактором для ряда заказчиков. Причем, решающим как в пользу сотрудничества, так и в пользу отказа от него – если тексты не соответствуют тому, что нужно в данном случае.

Но, на мой взгляд, несоответствие текстов, написанных в рамках чужого проекта, вашим ожиданиям – это совершенно не повод искать другого копирайтера (если только проблема не в скудном словарном запасе и низком уровне грамотности).

Вообще смотреть тексты определенной тематики стоит только для того, чтобы попробовать понять, насколько глубоко автор способен погрузиться в тему. Но, опять же, неплохо бы тогда уточнить, а насколько глубоко требовалось. Если коммерческое предложение копирайтер писал для профессионалов, то детали могут быть опущены намеренно.

3. В нужной ли вам стилистике пишет копирайтер коммерческие предложения?

Стилистика и манера речи – это еще пара факторов, которые могут повлиять на выбор копирайтера для написания коммерческого предложения. Позволю себе дать совет. Найдя в портфолио текст, подходящий вам по стилю, полезно сообщить об этом автору, то есть уточнить, что в данной манере вы и желаете видеть свой компред.

Дело в том, что профессиональный копирайтер, как правило, имеет достаточно широкий стилевой диапазон. И сообщения типа «Нам нравится ваш стиль» – без уточнения, о каком конкретно тексте идет речь – могут скорее озадачить, чем стать ценным ориентиром.

Получается забавная и несколько дурацкая ситуация. Ты с одной стороны рад тому, что тебя оценили, а с другой стороны надо бы уточнить, какой именно стиль имеет в виду заказчик. Но как будет воспринят этот вопрос?! Иногда все-таки спросишь, а иногда молишься и надеешься угадать :-)

Копирайтер выбран. Как правильно заказать коммерческое предложение?

Прежде чем начать писать коммерческое предложение, копирайтер должен получить от вас исходную информацию. Объем и направленность этой информации могут быть различными в зависимости от разных факторов. А вот совсем без нее копирайтер коммерческое предложение, может быть, и напишет – но не факт, что а) оно вас устроит и б) будет выполнять нужные вам задачи.

Посему лучше всего без лишних слов получить от копирайтера бриф на коммерческое предложение и приступить к его заполнению. Кстати, само наличие брифа на компред у копирайтера говорит в пользу данного специалиста. Мысль о необходимости брифа приходит с опытом. У начинающих копирайтеров своего брифа, как правило, нет.

На этом можно было бы и закончить. Но мы продолжим для тех, кто желает основательно разобраться в предмете. Иногда это бывает полезно.

Для кого копирайтеры пишут коммерческие предложения?

• Компред – в массы

Это то, что часто называют спамом, то, что отправляют в корзину, не читая, то, что раздражает – но работает, несмотря ни на что! Правда, для того, чтобы массово рассылаемые коммерческие предложения сработали, копирайтер должен потрудиться. И не только он. В идеале работу должен организовывать маркетолог компании заказчика.

Но на практике нередко копирайтер выступает и в роли маректолога, и в роли консультанта по интернет-бизнесу. Хорошо это или плохо – не нам решать. Пока ситуация не спешит меняться, писать копирайтерам коммерческие предложения порой вслепую и добиваться повышения продаж вопреки законам логики :-)

• Компред лично в руки

Такое коммерческое предложение копирайтер должен писать в тесном контакте с заказчиком, так как в нем должна быть максимально конкретная информация: цены, расчеты, условия сотрудничества – то есть то, что никакая общая эрудиция не заменит. Тут может возникнуть вопрос: а нужен ли вообще для написания такого коммерческого предложения копирайтер? Это зависит от того, каковы языковые способности собственных специалистов компании.

По моим наблюдениям, есть немало людей с инженерным или, например, юридическим образованием, которые способны составить компред на достаточно высоком уровне. Все-таки при написании такого рода текстов нужны, главным образом, ясный ум, профессиональные знания и элементарная грамотность. Но если хотя бы только последний пункт отсутствует, обратиться за помощью к специалисту по созданию текстов желательно. Есть немало людей, которые скорее откажутся от сотрудничества с компанией, приславшей компред, если в тексте будут грубые орфографические или стилистические ошибки. А вот стоимость работы можно обсуждать индивидуально в каждом случае. Разумеется, коммерческое предложение, написанное копирайтером «с нуля» и просто слегка отредактированное не должны стоить одинаково.

Так… О том, какие бывают компреды, сказали. Переходим к основным составляющим этого документа. Ничего революционного я не сообщу, но иногда бывает нужно просто найти подтверждение своим правильным мыслям. Вот это вполне можно сделать с помощью нижеследующего текста.

Структура коммерческого предложения

• Хороший копирайтер называет адресата по имени

Обращение по имени ласкает слух (или глаз, если оно в письме). Лучше всего, если это будет имя и отчество получателя коммерческого предложения. Копирайтеру, не поленившемуся узнать эти данные, воздастся. Если же получателей много, а их имена узнать не представляется возможным, то, как минимум, есть вариант «Уважаемые господа». Но никто не запрещает и более креативные обращения придумывать. Главное, чтобы ЦА оценила.

• О чем это мы?

Сразу после обращения грамотный копирайтер сообщит, в связи с чем делается коммерческое предложение.

Лучший вариант – напоминание о запросе, сделанном самим адресатом. Если же запроса не было …нужно убедить адресата в том, что он был! Шутка! :-) В которой есть определенная доля шутки. В общем, важно сформировать в сознании получателя послания мысль о том, что данный компред ему позарез необходим.

То есть – конкретизирую – сразу после обращения надо четко обозначить «цель визита». Если из первого предложения не становится ясно, ради чего было прислано это письмо и что оно даст получателю, шансы второго предложения быть прочитанным существенно снижаются.

• Главное: аргументы, факты, цифры, комментарии

Эту часть коммерческого предложения копирайтеру, как ни крути, придется каждый раз продумывать индивидуально, исходя из конкретной ситуации. Главное, нужно постоянно иметь в виду: вся информация должна быть четко структурирована, каждый переход от одной мысли к другой должен быть логически обусловлен, все должно быть убедительно и красиво. Для этого, собственно, и нанимается специалист по созданию рекламных текстов.

• Как адресату получить предложенное

Иной раз бывает так: понятно, что предлагается, но неясно, что нужно сделать, чтобы это получить. Ведь письмо – не человек, ему дополнительные вопросы не задашь. Значит, надо сделать так, чтобы вопросов после прочтения написанного копирайтером коммерческого предложения не осталось.

То есть нужно конкретизировать, что должен сделать адресат: заполнить форму заказа на сайте, позвонить менеджеру, отправить свои контактные данные по электронной почте и т.д. Чем яснее будут эти указания, тем больше вероятность положительного результата.

• Подпись

Свидетельствует о том, что за коммерческим предложением стоит реальный человек, готовый отвечать за слова послания. Желательно указать также должность подписавшегося, обозначив, таким образом, на каком уровне принимаются решения в компании. Если письмо будет отправлено на бумаге или факсом, желательно оставить рукописный автограф.

• Постскриптум

Копирайтеры используют этот прием в коммерческих предложениях массовой рекламной рассылки: в конце текста дается короткое заключение о максимальных выгодах при минимальных затратах (усилиях), подчеркивается уникальность предложения.

Такой абзац привлекает внимание читателей, которые предпочитают начинать предложение с конца, чтобы узнать цену вопроса. Если постскриптум хорошо продуман, он мотивирует адресата заново пройтись по пунктам основного содержания. Здесь есть тонкий расчет на то, что постскриптумы ассоциируются у читателя с личной перепиской, поэтому их используют для «маскировки» посланий рассылки под персональные.

Дополнительные стимулы

• Хорошего понемножку

Этот пункт, на мой взгляд, из разряда возможных, но не обязательных. В массовой рассылке стоит уточнить, до какого момента действует та или иная цена, когда условия могут измениться, сколько осталось мест и т.д. – вплоть до банального «количество товара ограничено». Но коммерческое предложение, составленное по запросу и содержащее сметный расчет по конкретному проекту, в подобных уточнениях не нуждается.

• Гарантии «вешать в граммах»

С креативом в этом пункте я бы советовала быть поосторожнее. Копирайтер коммерческое предложение накреативит – а заказчику компреда потом эти обещания выполнять. Впрочем, в ряде случаев вполне убедительными подтверждениями надежности могут быть сканы сертификатов, дипломов и грамот, полученных компанией. Копирайтеру остается создать стильное словесное обрамление для этих документов.